快消品业务员如何说服客户进货

在销售过程中,如何说服客户进货是许多业务员头疼的问题,尤其是新人,说话不会绕弯,处处碰壁。虽然销售在本质上要求诚实,但在实际销售中我们还要讲究策略,在积累大量销售经验的同时,还应掌握许多销售技巧。我们要“以诚为本,以谋为道”。
以下是笔者多年的销售实践,现将其加以归纳总结,希望对销售新人有所裨益。
一、借势、造势销售

所谓借势、造势销售,就是在洽谈中,通过渲染与我们的产品或服务相关的事项,营造一种氛围,或释疑,或旁敲侧击,或强化论证,以此引导、说服客户接受我们的建议。
实例:笔者原单位的洗洁精刚上市大规模铺货时,一次在西固遇一店老板,其店铺正好缺货,看我们送货上门,便想进一些,可又对我们的质量不放心,担心进货后卖不出去。
针对他的狐疑和犹豫,我并没有直接说质量没问题、肯定能卖出去之类的话,而是说:“老板,你看我们这么多车,这么多人在铺货,仅兰州市,我们就有10个 组,有十几台车在铺货;宣传画铺天盖地,篮子(促销品)挨家送。我们之所以这么不惜血本地铺货,就是因为对自己的产品质量有信心。如果质量不好,后面还会 有人进我们的货吗?如果没有以后的进货,仅这一次销的那些货,就算全是利润,又能有多少呢?别说车要加油,人要吃饭、要发工资,恐怕连这些画和篮子的钱也 挣不回来。我们也怕放的家数少,别人还以为你从哪儿弄的假货,所以我们不但宣传画到处贴,货也是挨家挨户送,促销力度还这么大,不就是为了让大家都进我们 的产品,到处都能见得着吗?到处见得着,大家都卖的东西没有卖不动的……”一番解释,店老板不住点头,临了说:“小伙子说得有理,那就来5箱子试试吧。”
这个案例里,笔者就是通过大肆渲染铺货活动中的各种事项,营造了一种自信十足、热火朝天的氛围,从而打消了客户对质量和能否零售出去的疑虑,最终促成了销售。
关键点分析:在有势可借可造时,要使其成功,使其发挥应有的作用,就必须做好以下两个方面的工作:
首先,渲染事项要确实能证明你所表达的意思是成立的,即你说的话是有道理的。例如,我们之所以不惜血本大规模铺货,确实是因为对自己产品有信心,是想通过高密度布点和宣传,尽快提高产品的知名度,以此使渠道尽快畅通起来。
其次,渲染者的语言表达能力很关键。受各种因素的限制,我们所借之势,即我们要渲染的事项并不会像放电影一样呈现在客户面前,这时叙述是否生动、能否打动 人心、效果大小很大程度上就取决于叙述者的造势能力,如叙述时的语气、语速、高低、流畅性、停顿选择等,还有肢体语言,如面部表情、手势等都至为重要。好 的叙述不但要有理,还要能体现出一种气势。
所以,从根本上来说,借势、造势是由理和势两个部分组成的:理借势出,势壮理行。
二、赞美销售

所谓赞美销售,就是选择客户在某一方面具有的长处或优势予以赞美,并将之与我们的工作有机联系起来以促进销售。
在同质同价化时代,客户选择商品的随意性比较大,用你的也行,用别人的也行,有时甚至完全取决于其当时的心情。好话人人爱听,销售中,真诚地赞美是拉近业务员与客户距离的最好方法,对销售的助益作用也是非常明显的。
实例:一次笔者到陇西去推销洗洁精,遇到一位王老板,我给他做了大半天解释和说明,可他始终不为所动。中午在他们旁边的饭馆吃饭,看他们生意红火,心有不 甘,下午我又去。王老板见我就说:“咦,你怎么还在?怎么没走呢?”。我乘机回答:“你王老板没进我的货,我能走吗?”然后又开玩笑说:“不是我有多留恋 你啊,实在是你的生意太好了。看了半天,这个市场里谁也没有你红火,谁也没有你出货快;你要不进我的货,我这一趟陇西可就算白来了……”如此地恭维和真情 告白,最终打动他进了货。
关键点分析:赞美销售要注意几点:首先,赞美要真诚。如本例中赞美其生意红火,确是实情。如无故恭维,非但不能成事,还易招致反感,使事与愿违。
其次,要将赞美与我们的工作有机联系起来。如本例中,“你不进我的货,我这趟陇西可就算白来了”这句话,就将赞美与笔者当时的工作联系起来了。
再次,赞美要顺其自然,水到渠成。本例中,必要的解释和说明不可少,去而复返的经历也有必要,否则,突兀的赞美,既会使客户因情况不明而无法决断,又会因过于直白而显示不出赞美的真诚性,更显示不出赞美之词与我们工作之间联系的迫切性。
当然,赞美除了要真诚、自然外,语言表述也要恰当,要论亲疏、分男女、看场合。只要留心,可赞美之事俯拾皆是,如本人家人、衣食住行、事业变迁、环境变化等等。

三、举例销售

所谓举例销售,就是通过列举与客户相关的、以前真实发生过的事例,来证明你给客户当前的推荐是合理的,对他是有利的,由此来促使客户接受我们的建议。举例销售之所以有效,在于事实胜于雄辩,讲一大堆的道理不如举一个活生生的例子。
实例:有一年11月底,笔者到景泰销售防冻液。有位经销商姓马,因前面进货所剩不多,便动员他再进些。但他担心年底天暖前卖不完,故不愿再进。我举其上年同期压货的事:当时他也是担心卖不完,可放货后不仅卖完了,后来又补充了一次,以此最终说服他又进了货。
关键点分析:举例销售中,所举事例既可以是正向的,也可以是反向的;既可以是自己亲身经历过的,也可以举他人的事例。但所举事例最好是客户经历过的,至少是客户所熟知的。
四、对比销售
所谓对比销售,就是将两种具有明显区别的同类产品放在一起,通过引导、解释和客户的亲身体验,让其能真切感受到两者的差别,从而帮助其作出正确的抉择。
实例:笔者在管理某品牌的防冻液销售时,陇西有一刘姓经销商,其零售量很大。后经观察和交流发现,他用的就是对比销售法:进了我们的防冻液后,他会再少量 进些价廉质次的产品,两者各打开一桶,旁边放上虹吸管、冰点仪和PH试纸。老客户自不必说,新客户来买时,他先推荐我们的,如客户嫌价格高,问有没有便宜 的,他便会说:“有,旁边放的那个就是,很便宜,两个都打开了一个样桶,你先过来看看再说。”在验比过程中,他先向顾客简明扼要地介绍防冻液的主要技术指 标和鉴定方法,如客户有兴趣,还会指导客户做些简单的对比测试。一说一做之下,绝大部分客户自然会选择我们的。
关键点分析:对比销售中最关键的就是:通过对比,让顾客真切感受到两者的不同。有些差别很明显,一看便知;有些还需要简明扼要、通俗易懂的讲解和引导。当然,有些差别还得借助于相应仪器才能辨别。
五、以退为进法
所谓以退为进,就是在洽谈中,首先对客户指出的产品的不足之处表示认可,进而引导客户从我们具有优势的方面去思考问题,以便最终能接受我们的推荐。
认可不足(退)是为了寻找与客户的共同点,营造彼此的认同感,为引导客户从我们具有优势的方面出发去思考问题(进)做好铺垫。
实例:笔者在销售防冻液时,有些客户经常拿质次价廉的产品跟我们比价格,嫌进货价格高。对此,我们是这样回应的:“王老板,你说得不错,我们的价格确实比 别人的高些,价格在销售中也确实很重要。”之后,我们立即转入这样的话题:“但是,作为中间商,您拿的是中间利润,要能卖出去才能赚钱;单桶利润再高,你 又能卖得了多少?况且钱要挣,还要挣得放心……”此处暗含或明言:虽然我们的价格比别人高些,但不愁卖,卖得快,卖得多,更卖得放心。这样的解释,能为大 部分客户所接受。
关键点分析:首先所谓我们产品的不足,并不是工作不到位造成的,而是与产品其他方面的特性共生的,有其必然性。如本例中,作为知名品牌,原料、包装等必须 要质优量足,宣传也要跟上,故其成本本身就比较高,其价格高于质次无名品牌是必然的。所以这种不足说到底并不是产品真正的“短板”,而是产品具有某些优势 时的必然结果。这是以退为进法适用的必要条件。如果我们的产品确实存在重大问题,则此方法肯定不能用。
循着“有一利,必有一弊”的思路,我们很容易找到“进”的途径,即我们具有优势的方面。如本例中,投入大,促成的“利”就是质量好名气大,产生的“弊”就是价格高;别人说我们的“弊”时,我们先退,然后,顺着“利”的方向“进”,以此来促成销售。
六、变不利为有利法
事物的属性往往具有两面性,其在某一方面具有的优势,如果从另外一个角度看,就成了劣势;同理,本来的劣势,角度转化后也可以成为优势。对事物属性的两面 性的认识可以帮助我们引导客户从另外一个角度去看待他眼中我们产品的“短板”,变不利为有利,化劣势为优势,从而促进销售。这就是变不利为有利销售法。
实例:对于市场已认可的知名品牌,经销商经常抱怨价格太透明,零售价上不去;但换个角度去思考:为什么会透明?因为大家都卖。为什么大家都去卖?为什么能 成知名品牌?就是因为质量好,卖着放心;要的人多,走货快,走货量大;影响好,卖了这个可以带动别的。而对于市场还未认可的产品,其劣势是很明显的;但换 个角度看,知名度不高意味着价格不透明,可操作空间大,发展潜力更大。
关键点分析:变不利为有利法所涉及的是产品的同一属性,只不过从不同角度去观察和思考该属性,就会得出不同的结论。如本例中,对经销商来说,价格透明意味着零售价很难上去,但换一个角度来看价格透明的问题,则可反证出我们产品的质量有保障、销售快等优势。
七、反向操作法
销售谈判通常是缩小分歧、拉近距离的过程,双方最终弥合了分歧,达成了一致,则意味着谈判获得了成功。但在一些特定场合,采用欲擒故纵之术,主动与预期目标拉开距离,有时会收到很好的效果。这就是所谓的反向操作法。
实例:一次我去临洮与一位客户洽谈洗洁精促销事宜,当时的批发价是2.45元/瓶,因客户要的量大,单位给的底线是2.10元/瓶。洽谈从中午一直进行到 深夜,在我已亮出底价2.10元后,对方还嫌价格高,坚持要低于2.00元。我反复权衡后,说这个我做不了主,必须得请示。于是我到外面,假装打了几分钟 的电话后又返回现场。我进门二话没说,背起包就要走人。对方问怎么了,我说谈不成了,又问怎么谈不成了,我答:“2.10元你还不要,单位现在2.20元 都不行,我们杨总(总经理)把我们裴总(销售总经理)骂坏了,说:‘原材料都涨成什么样子了,你们到现在还在2.10元销,你们疯了吗?’你说,这还怎么 弄,除了走人,我还能干啥呢?”对方一听,一把拉住我,说:“哎哎哎,赵经理,2.1元就2.1元吧。”我再三推辞不行,越推辞,对方越着急,反复要我给 单位打电话。最后,看火候差不多了,我才说:“那好吧,我再打个电话,但我不敢保证一定能行。你说你这么折腾来折腾去的,让单位领导还说我:嘴上没毛,办 事不牢!”于是我又到外面佯装去请示……用此方法,最终促成了这笔销售。
关键点分析:采用反向操作法,首先要吃准形势并做好最坏打算。本例中,从2.45元到2.10元就已经够低了,对方之所以纠缠不休,完全是贪心所致,如不 及时打掉其妄想,僵持的结果很有可能使谈判真正破裂。此时反向操作的结果,要么是促成,要么是谈不成,反向操作前必须要有这样的心理准备。
其次,表演要逼真。如本例中的打电话请示、背包走人等都必须要像真的一样去处理。还有,不到万不得已,该方法要尽量少用,否则,易弄巧成拙。
八、隐真表意法
自古以来都是“雪中送炭少,锦上添花多”,你处境越好,帮你的人越多;越不如意,帮助你的人越少。当氛围不利于当前销售时,我们可以隐匿真实情况并设法改变,展示给客户与真实情况不同甚至完全相反的情形,以此营造必要的环境氛围,最终促成销售。这就是隐真表意法。
实例:笔者在做业务员的时候,经常会直接带车去某个市场铺货,有时候,市场已跑完但车上还剩很多。遇见此类情况,我们通常的做法是:先停下来歇歇,将当天 的情况在脑海中过一遍,然后选择几家最有可能的客户去杀个“回马枪”。进去之前,对下货口和车的停放等加以适当处置,使客户不能轻易看到车上的情况。见面 后,在客户问销得怎样时,不说还剩得多,而是说车上只剩下几件货,并乘机提出:“要不,干脆帮个忙,把这几件卸下算了,我也能早点回去。”如果客户进一步 询问具体数量,就说明大有希望了,这时候只要根据以前经验,及对双方当前情况的掌握,报出一个适当的数量,客户一般会应承下来。
关键点分析:从本例可以看出,要想让隐真表意法起作用,首先,关系要到位,至少是熟悉的客户。关系越好,产生作用的可能性越大,发挥的作用也会越大。如果关系一般或是新客户,通常不宜使用。
其次,所进之货适销对路,不会额外增加客户的负担,对其没有压力或压力不大。唯有如此,客户才会顾及交情,愿意做个顺水人情。所以,对客户的认真分析和筛选是“回马枪”能否成功的关键因素。
再次,期间的细节也很重要,如进去前的准备工作以及谈成后的货物搬取、单据填写等细节若处置不当,足以坏事。
九、强行销售法
一些关系较好的客户,如果因为一些不太重要的事项,对以前惯常的进货行为产生犹豫或发生动摇时,可以对其采取强行销售的办法。
实例:白银有位侯姓经销商跟笔者关系不错。一次,电话联系后,让业务员去送货。货到后,言语之间跟业务员起了冲突,干脆不要了。业务员汇报了情况后,我让 他将手机递给经销商,电话里我对经销商是这样说的:“哎,侯师,你怎么回事?说好的拉来了你又不要了?有多大的事啊?你也算个男子汉,跟个小孩子计较啥, 你掉价不掉价?你这家伙,别人不要的时候,你就开始要我的了,现在市场卖开了,别人都要了,你还反而不要了,你有病啊……”一顿猛批,临了我以命令式的口 吻说:“啥话都别说了,你赶紧把货给我卸掉,让车赶紧返回来。现在正是旺季,你让我多销些,多挣些,不然你来了,我拿什么给你买酒喝?别啰嗦了,赶紧卸 掉。”如此这般,既卸了货,又留住了客户。
关键点分析:从本例可以看出,只有对关系好的客户才能强行销售,这是先决条件。其次,要弄清客户发生动摇的原因,以便对症下药。同时语言上要有分寸,既要能体现出双方的亲密,又不能真正口无遮拦;要批评中带肯定,抱怨中有赞赏。
十、以点带面销售法
在一个客户比较多、比较集中的市场中,客户的进货往往具有连带性。要么没有一家要货,但只要想办法突破一两家,其他客户便会纷纷仿效跟进。这就是所谓的以点带面销售法。
以点带面销售利用的是客户的从众心理。对一些价值不是太大的日常用品,许多经销商或由于缺乏专业知识,或懒得花精力去考量,基本上都是跟风走;别人进,他也进,别人进什么,他就进什么。这种从众心理和跟风走的现象在刚上市的新品销售中尤为常见。
实例:公司的洗洁精刚上市时,笔者率队去临洮铺货,在北关市场内从东到西大约有30家经营点,我们从早上到中午,全跑完了,好说歹说,没有一家进货。一番 思考后,笔者让司机把车开回东头,自己和业务员去了西头第二家。按照当时的促销政策,进5件送个小闹钟,进10件送件衬衣;西头第二家本想进10件,因其 两个赠品都想要而没有谈成。我将情况向上面反映后,领导让我灵活处理。于是我第二次进去后,几经周旋,答应了对方的要求,前提是必须保密,不能让其他人知 道。谈妥后,我们没有用自己的车,而是花了三块钱找了一辆三轮车,将10件洗洁精和衬衣高高码上,人在两边扶着,浩浩荡荡从东头拉到西头卸掉。办妥了这 家,返过头来再去做其他客户的工作,那真是势如破竹,最终该市场内绝大部分客户都进了货。
关键点分析:以点带面销售中,最关键的就是这个点的选择和示范效应。本例中,第一遍跑完后,有一定意向的包括西头第二家在内共有10家左右,笔者之所以选 择西头第二家作为突破点,主要出于三个方面的考虑:首先,其门面比较大,生意比较好,当时主观上判断其对市场中其他客户的影响应该比较大,应当是市场中的 所谓意见领袖。其次,其当次要货量比较大,一旦成交,对市场中其他客户会起到很好的示范作用。后来的事实也证明了这一点,大部分客户就是按10件进了货。 再次,其处于西边把头,一旦成交,有利于示范。谈成后,我们之所以找三轮车从东拉到西,就是为了给其他客户看,为了扩大影响。

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